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與其追佛系熱點,不如跟佛系學做營銷

時間:2018-01-30 13:36來源:未知 字體大小:【

這段時間“佛系文化”一把大火,火的猝不及防。

有佛系健身的,跑步雞上拍張自拍,也算健身狂魔了;有佛系父母的,學習有命,成績在天,這孩子反正我是不要了,你們誰愛輔導誰輔導;有佛系自媒體的,愛發不發,不發拉倒……

一時間,你要不給品牌搞點“佛系營銷”的熱點,都不好意思說自己是做創意的。——可是等等,佛系營銷到底是什么東西?

要讀懂佛系營銷,先得知道佛系文化。“佛系文化”源于飯圈兒。明星的粉絲之間經常掐架,但隨著年齡增大,有得道的粉絲漸漸厭倦了組團開黑,最后看破紅塵,覺得一切口水戰都是虛妄,轉而遁入一種你說什么就是什么吧的境界,不吹不黑,peace&love。

用四個字總結,就是不爭不搶,不問輸贏。

但很顯然,不爭不搶,賣東西看緣分,買東西靠運氣,這符合佛系,不符合營銷。真正的佛系營銷是什么?

如果我們把“佛系”看成一件“產品”,或者說把一個品牌看作一種宗教,你會發現“佛系”里有太多值得世俗品牌學習的地方。

品牌大理想

成功的品牌都有一個相似的行事邏輯,就是產品談的少,理想談的多。

比如馬云老師,我做阿里巴巴不是為了賺錢,是為了天下沒有難做的生意。

為什么不好好賣產品,要賣夢想?有一個名字非常富貴的營銷理論能解釋,叫做Golden Circle,狗的黃金圈,寫競標方案特別好使。創始人Simon Sinek認為,人或組織要想更成功地推銷自己,需要先從根本上闡明自己的價值或理念,為什么要做這件事,why,然后才是how,最后才給出具體賣的那個產品,what。

成功的品牌都遵循這個營銷邏輯。比如蘋果。它先告訴你一個品牌大理想,Think Different。然后你會覺得購買和使用蘋果的產品,自帶光環。就算華強北做的iphone疼,全面屏,有劉海,刷臉識別,價格只要 999 人的民幣,還送 1 萬毫安的充電寶,你也不會買。

因為“人們買的不是你做的什么產品,而是你做這些產品的信念。營銷的目標并不在于和需要你產品的人做生意,而在于和那些與你有共同信念的人做生意。”

回過頭來再看,這其實就是宗教最基本的營銷邏輯。

利益承諾

所有成熟品牌的理想都是“救世”。而救世也成為一種經典的品牌故事模板。大到蘋果,小到創業公司。比如一個賣空氣凈化器的品牌三個爸爸,給自己家孩子買空氣凈化器,覺得有各種BUG,索性一咬牙一跺腳,自己做一個“兒童家庭專用空氣凈化器”。

品牌大理想要講,但光講理想也不行。

菩薩是怎么說服唐太宗李世民老師派人去西天取經的?《西游記》里是這么寫的:“在大西天天竺國大雷音寺我佛如來處,能解百冤之結,能消無妄之災”。

而唐僧老師說服唐王的說辭是,“貧僧不才,愿效犬馬之勞,與陛下求取真經,祈保我王江山永固。”

看到沒有?解冤消災,江山永固。佛系在營銷自我的時候,也要給消費者提供具體的利益承諾。

你的理想很大,產品很好,但是對消費者有什么好處?不用藏著掖著,直接講出來。每天五分鐘,輕松學英語。這種承諾很土,但從來都很有效。

光講“兒童家庭空氣凈化專家”的理想,消費者下單的動力還未必夠。你還得再補一句更直白的利益承諾,比如 10 分鐘凈化全屋空氣。

超級符號

華與華的營銷方法論認為,一個偉大的品牌,就是一個超級符號系統。

佛系有一套完整的世界觀。但對絕大多數普通用戶而言,理解一個復雜的宗教難度太大,佛系在普度眾生的過程中,將其簡化成一些“超級符號”。比如佛像,比如萬字符,比如蓮花,比如阿彌陀佛。

所以,超級符號是什么?我的理解,超級符號就是對一個品牌的簡筆畫處理,它能讓你產生對品牌的某種聯想,它就是一個品牌的超級符號。

超級符號不一定非要憑空想象和創造。更多時候,超級符號來自消費者熟悉的文字、概念、畫面、形象,甚至故事、歌曲。

比如,一個通過可穿戴設備收集、分析和管理用戶健康數據,并為用戶提供個性化健康解決方案、接入第三方健康服務的公司,該怎么向消費者解釋自己的業務?用戶一聽你在收集我的數據?你是 360 水滴直播嗎?那怎么消除用戶這種不安全感?我們可以引入一個“超級符號”:銀行。這家公司就是一個“健康銀行”,每個用戶都可以通過終端設備“存入”自己的健康數據,“銀行”可以幫你做“健康資產”評估和管理,讓你的資產“升值”,并在你資產不足的情況下,為你提供幫助。

你看,借用“銀行”這樣的超級符號,這家公司的業務理解起來就會很容易,潛意識中的信任感也容易激活,而且,整個產品對外的形象,小到傳播話術,大到終端門店形象,都可以統一在銀行的符號系統下。

儀式感

去日本旅游的人,很多時候都會念著去吃一次懷石料理。平平常常一兩千。

貴的有道理么?是食材真的有多好嗎?比海鮮市場的大排檔,品質真能好出 10 倍以上嗎?

當然不是。真正帶來分別的,是儀式感。懷石料理的儀式感更足,吃飯像做法事一樣,每一個動作都一絲不茍,在額外添加的冗余環節中,反而無形中生出許多威嚴和特殊的體驗來。

體驗價值幫助產品價值實現質的飛躍,這就是儀式感的作用。

現在都在講,說商品極大豐富之后,人們正在迎來服務經濟市場、體驗經濟市場。體驗不止能提升價值感,更能幫助品牌建立“差異化”。

比如奧利奧。奧利奧的扭一扭,泡一泡,就是一種典型的儀式感。不這么吃可不可以?當然可以。但是不扭一扭泡一泡,奧利奧跟其他品牌的餅干有什么分別?

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